Dış Mekan Reklamcılığının Avantajları ve Dezavantajları
Günümüzün dijital çağında, özellikle genç pazarlamacılar, klasik “dış mekan reklamcılığı”nın hâlâ güncel olup olmadığını sorguluyor. Cevap kesin değil, ancak bu sorunun önceki nesil pazarlamacılar tarafından da sorulmuş olması, dış mekan reklamcılığının vazgeçilmez olduğunu gösteriyor. Belki de bunun nedeni, dış reklamcılığın geniş bir etki alanına sahip olmasıdır – çok olumlu karşılanır ve özellikle marka oluşturma ve marka bilinirliği açısından son derece güçlü bir pazarlama aracıdır. Ancak dış reklamcılığı bir kez olsun dışarıdan objektif bir bakış açısıyla ele alalım.
Dış mekan reklamcılığına bayılıyoruz
Bunu "Out of Home" konulu blog serimizin tanıtım yazısı Daha önce de değinildiği gibi, dış mekan reklamcılığı diğer reklam biçimlerine kıyasla çok daha olumlu karşılanmaktadır. Belki de bunun nedeni, dış mekan reklamcılığının mahremiyetimize daha az müdahale etmesi, “evimizden” çıktığımızda dikkatimizi çekmek için rekabet edileceğini zaten beklememizdir. Belki de dijital reklam bombardımanına maruz kalan müşteriler, bir kez olsun statik, klasik ve dokunsal olarak çekici reklam araçlarıyla karşılaşmayı rahatlatıcı buluyorlardır? Ya da tam tersi, bu sayede hayatlarında çok daha az rahatsızlık hissediyorlar.
Erişim alanı ve maliyeti
Elbette bu konuda dış mekan reklamcılığının kapsama alanı büyük önem taşır. Bir şehir bir kez reklam afişleri serisiyle donatıldığında, erişim alanı muazzam olur. Ancak stratejik olarak iyi seçilmiş yerlerde daha hedef odaklı ve çok daha uygun maliyetli kampanyalarla da çok iyi sonuçlar elde edilebilir.
Ancak bu sonucun tam olarak ne kadar olduğu ölçülmesi zordur ve daha çok tahminlere dayanır. Tabii her afişin önüne, tüm süre boyunca her göz teması kaydını tutacak bilgili gözlemciler yerleştirilmedikçe. Ve hayır, bunun bir reklam kampanyasında hiç gerçekleştirildiğini sanmıyoruz. “Afişe mi baktı yoksa sadece o yöne mi?” Hayır, muhtemelen hayır…
Bu afişi gördün mü?
Muhtemelen bu konular bir akşamı tamamen doldurmaz, ancak ara sıra bir kısmını doldurabilir. Çünkü özellikle geniş alanlı afiş kampanyalarında reklam mesajı oldukça akılda kalıcı bir şekilde iletilebilir. Yine de mecraya uygun hareket etmek gerekir; yani, yeterli alan olsa bile ürünlerini 300 kelimeyle tanımlamanın pek bir anlamı yoktur. Bu Afiş Ne kadar büyük olursa olsun, reklam mesajı yine de saniyeler içinde okunabilir ve anlaşılabilir olmalıdır. Eğer zamanın ruhuna da hitap ederseniz ya da potansiyel müşterilerin yüzlerine kısa bir gülümseme kondurursanız, aslında çoktan kazanmışsınızdır. Elbette her reklam mecrasında yaratıcılığınızı sergileyebilirsiniz, ancak klasik dış mekan reklamcılığı, reklamcılık sektörünün en üst liginde yer alır.
Ancak bazı dezavantajlar da var…
Bir reklam biçiminin klasik olarak kabul edilmesi boşuna değildir. Günümüzün dijital çağını “hızlı değişen” terimiyle tamamlarsak, dış mekan reklamcılığında hantal olmanın kendine özgü bir cazibesi olduğunu tahmin edebiliriz. Dış mekan reklamcılığına dayalı bir reklam kampanyasının organizasyonuyla hiç uğraşmış olan herkes bilir ki, bu alanda hiçbir şey hızlı ilerlemez. Planlamadan, rezervasyondan ve reklam materyallerinin hazırlanmasından, kampanyanın son gününe (yani afişin üzerine başka bir afiş yapıştırıldığı zamana) kadar pek bir değişiklik yapılamaz. Bu nedenle mesajlarınızı uzun vadeli olacak şekilde kurgulamalı ve olası gelişmeleri hesaba katmalısınız.
Dijital çağın bir başka ifadesini üçüncü kez kullanmak gerekirse, reklam faaliyetlerinin sonuçlarını gerçek zamanlı olarak görememek, reklam araçlarını hedef kitleye tam olarak uyarlayamamak ya da hedef kitlenin davranışlarına anında tepki verememek, genç “dijital yerliler” için belki de anlaşılması zor bir durumdur. Kampanyanın etkili olup olmadığını ve nasıl etkili olduğunu ancak aylar sonra, örneğin anketler yoluyla veya satış rakamları üzerindeki olumlu etkilerin varsayımıyla gerçekten anlayabiliriz.
İşin sırrı, farklı mecraları bir arada kullanmakta yatıyor.
Konuyu diplomatik bir şekilde sonuçlandırmak gerekirse, başarıyı getiren şey doğru medya karışımıdır. Dijital, gelenekseli dışlamaz ve 360 derece kampanyanın bir parçası olarak düşünülmelidir (aksi takdirde tam anlamıyla 360 derece olmaz…). Aynı reklam aracını hem dijital hem de basılı ortamda kullanmak pek bir fayda sağlamaz; reklam aracı, kullanıldığı mecraya uygun olmalıdır ve ancak o zaman tam etkisini gösterebilir ve her yönüyle başarılı bir sunum sağlayabilir.
Tüm artıları ve eksileri bir kenara bırakırsak, kesin olan bir şey var: Kendi reklamını büyük bir afişte veya bir toplu taşıma aracında görmek, girişimcilerin ve pazarlamacıların kalbini çok daha hızlı attırır.
